美国康奈尔大学博士伯德施密特( Bernd h. Schmitt)在他所与的《体验式营销》一书中明确地指出:“体验式菅销( Experiential Marketing)站在消费者的感官( Sense)、情感(Feel)、思考( Think)、行动(Act)、关联( Relate)5个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是硏究消费者行为与企业品牌经营的关键。

随着移动互联网的高速发展,小而美的体验营销也逐渐异军突起。许多大型企业都采用这种营销模式,但是也有一小部分企业“反其道而行之”,最终落得失败的下场。

体验式营销能否被用户接受,除了APP整体设计之外,还与地域文化差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化不同,价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此,企业在执行体验营销活动之前,一定要先了解不同国家的风土人情,设计出符合当地审美观和价值观的APP，致远服软 整理出了下面一个小故事，供大家参考。

故事借鉴

甲公司是美国一家大型的餐饮企业,在全球20多个国家成立了分公司,拥有8000多名员工,年销售额高达百亿美元,是名副其实的跨国企业。甲公司为了拓展欧洲的市场,2011年在英国成立了分公司。

2011年正值英国移动互联网高速发展期,为了抢占移动互联网的资源,甲公司决定自主研发官方APP。用户下载APP后,能够享受不定期的折扣优惠、快速点餐和团购等服务,甲公司借助APP拓展营销渠道。

但甲公司在没有进行市场调研之前就开始了APP的硏发,且APP研发全权交给美国本土的开发团队。由于APP研发的团队对英国用户行为研究不透彻,只是将美国APP模板复制过来,产品刚上线,英国用户就纷纷吐槽登录界面颜色难看、APP界面设计不合理、操作功能键盘的位置不明以及APP能够实现的功能少等问题。APP研发团队在接收到英国用户的反馈之后,又对APP进行了大刀阔斧地改进。3个月后,该款APP再次上线,此次没有用户吐槽APP的功能和设计,因为用户是直接抵制该款APP。

当用户登录成功APP,在首页的 Banner图片中竟然出现了“把天鹅扔进烤箱需要几个步骤”的英文。这一行为马上就掀起了轩然大波,因为在英国,天鹅是国宝级别的动物。大连APP设计团队竟然将天鹅作为烹饪食物,英国用户认为这是对英国的种羞辱,不尊重他们国家的文化,纷纷抵制APP,要求大连APP设计团队道歉,甚至是卸载了APP。

甲公司的出发点是好的,借助大连APP设计团队为英国用户提供便捷的体验式营销服务但是甲公司的大连APP设计团队忽略了英国的文化,在首页的 Banner中出现了烹饪天鹅的文字,这一行为引发了英国用户的强烈抵制。

要点提示

因为民族文化观念、语言文字、风俗习惯、教育水平、宗教信仰和价值观念的不同,导致各国在文化背景、文化氛围和文化渊源上存在较大差距。所以,社会文化差异影响着企业选择国际的目标市场,制约企业国际市场营销的效率与效益,并且在很大程度上影响着国际市场营销的管理。因此,跨国企业要想在国际市场上获得成功,就必须学习和硏究东道国的社会文化环境,了解目标市场国文化与本国文化之间的差异,因地制宜,制订出符合实际的营销策略。

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